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官车光环褪去破与立

时间:2020-03-13 来源网站:天津汽车网
“官车”光环褪去 破与立:奥迪在华转型攻防战 在奥迪管理董事会主席施泰德(Rupert Stadler)的眼中,品牌的“第二故乡”—中国,正变得越来越重要。

  数据显示,2011—2013年这三年里,中国市场的销量已经从占据全球销量的1/4迅速跃升至1/3,而到了2014年,这一比例仍在持续提升中。

  正如大众越来越依赖中国市场那般,奥迪这一最早入华并投产的豪车生产商也通过越来越“本土化”的改变来体现对华市场的重视度。而奥迪在中国市场上的持续成功,也在无形中为身后的追赶者们设下一道道门槛。

  “在全球奥迪赶超对手,在中国对手追赶奥迪”,一汽-大众奥迪销售事业部前执行副总经理张晓军曾如此总结奥迪当下面临的形势。

  然而,随着中国消费者消费升级、对品牌的接受更加多元,豪车品牌在华的竞争日趋白热化。不仅身后有宝马、奔驰这两家强劲对手在极力追赶,而且随着捷豹路虎、沃尔沃等二线豪车品牌的国产化力度加大,奥迪在华的市场份额势必将被逐渐蚕食。

  尤其在如今中国公车改革进入到更为严峻的大背景下,奥迪不得不加快速度摆脱身上公车化烙印,兼顾投入到私人消费市场上,面对宝马、奔驰等竞争对手的不断出招,奥迪会祭出什么法宝来巩固自己现在的地位并且予以反击?

  成功把奥迪重新定位为大众豪车生产商的奥迪管理层们,现在正意欲把奥迪品牌推向更远。他们不仅期望业内都相信其在美国市场的业绩终能追上奔驰与宝马,更重要的,是奥迪如何在中国这个世界最大的市场确保领导者的地位。

  “公车”形象嬗变

  从鸡肋到一哥,奥迪用了10年的时间,而成为“官车”则是奥迪通往“一哥”道路上的重要转折点。

  1988年进入中国的奥迪在上世纪90年代初期迎来了它第一辆汽车—奥迪100的下线,中国高档车市场的空白历史也由此被改写。

  得益于大量的宣传投入和雄厚的政府资源,这499辆由一汽组装的奥迪100甫一下线便被政府部门抢购一空。“奥迪在中国的官车形象从此被成功地树立 起来,而这一形象也成功带动了奥迪在私人消费市场的销售,这让奥迪至今仍稳坐国内豪车市场的头把交椅。”资深汽车分析师张志勇表示,政府用车是企业形象的 最佳代言人,这也是奥迪一进入中国市场就能获得成功的关键。

  5年后,奥迪加入一汽-大众合资企业。凭借着“官车”效应,从1999年首辆国产奥迪A6下线到2005年新款A6L的推出,奥迪持续稳居国内高档车霸主地位长达近15年。

  2005年对于奥迪而言,更是一个坎。就在这一年,国家出台了《汽车产业调整振兴规划》,其中已明确提出,要鼓励自主品牌汽车的发展,从彼时起,自 主品牌的公务用车采购量不得低于50%。尽管公车改革的声音存在已久,但奥迪还是从这一次的规划中嗅到了风向标的转变。这从当时一汽大众奥迪销售事业部的 中德高管们的对外讲话中可看出端倪。他们频频在公开场合表示,私人用户的比例早已占到整体销量的80%以上,言下之意,即公务车的销售占比仅不到两成。

  尽管奥迪官方努力在言论层面上去“官车化”,而2011年公务车占奥迪总销量的比例也降至15%左右,但是“提起官车,必是奥迪”的习惯性思维却无法被轻易抹去。

  “现在消费者来我们店购车,公务用车应该还是他们首要考虑的条件吧。”上海某奥迪4S店的销售经理李小姐对时代周报记者表示,现在人们购买奥迪车更 多的都是公务用车,就是公司单位使用比较多,即便是有消费者到店以个人名义购车,但实际上还是公司使用,“这个比例大概在50:50。”

  破旧立新

  从2005年开始,时不时响起的公车改革的声音让外界对这家以“官车”发家的豪车品牌的未来产生诸多解读。其中一个普遍的共识便是,缺乏了官车市场的支持,奥迪在中国将会面临发展的瓶颈。

  然而,呈现爆发性增长的中国车市给了已经扎根中国的奥迪一个效益“滚雪球”的机会,这种忧虑也随着奥迪逐年增高的销量数据而逐渐被淡化。2011年,奥迪创纪录地在华突破了30万辆销量,中国一跃成为奥迪全球最大的市场。这一年甚至被奥迪喻为“史上最成功的一年”。

  这股喜悦并没有维持太久。随着公车改革的不断深入化和具体化,一路高歌的奥迪还是不可避免地受到了打击。2012年,工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》,入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌。奥迪被明确地排除在名单之外。

  “官车”光环的褪去让奥迪不得不在其品牌形象的破旧立新上加快步伐,

  在2013年的广州车展上,奥迪发布了品牌的用户形象战略。根据该战略,奥迪将基于“面向未来”的品牌导向,全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

  但是,奥迪的这种“破”与“立”在部分业界看来实际上并不彻底。有分析认为,即使奥迪多番强调其面对的更多是私人用户,但其提出的“领导者”形象或许亦从一个侧面反映出,奥迪自身已经坦然接受了“官车”这个形象。

  奥迪在品牌形象上求变的决心还体现在其人事架构的调整上。2013年,奥迪筹建两个新部门,分别是数字营销部和客户关系管理部(CRM),后者由原 一汽大众奥迪销售部公关总监卢敏捷出任部门负责人。数字营销和客户关系是汽车市场进入大数据时代后的两大重头戏,奥迪欲更贴近市场的意图不言而喻。

  随着时下高档车消费人群日趋年轻化,各大厂商都纷纷把自己的品牌往年轻化、个性化以及运动化上靠拢。而现阶段奥迪所面临的,正是如何把现有的百万奥迪车主的品牌忠诚度延续到年轻一代的消费群体身上。

  为此,奥迪进行了多方面的尝试。例如奥迪英杰汇,奥迪试图签下如钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲指挥家谭盾、商界领袖冯仑等多位在社会不同领 域的精英,透过他们向消费群体传达出品牌与众不同的理念。此外还通过奥迪卓越会员、奥迪之家和奥迪用户俱乐部在内的多元化用户组织,以及针对不同用户的需 求,开展多种形式的品牌体验活动。

  去年奥迪斥资10亿元打造的“奥迪世界”在京开业,同时也是目前奥迪在全球最大的品牌形象展示基地。

  “奥迪如果希望在中国获得更大的销量,就必须重塑一个清晰、动感、科技的形象。”早在2007年,施泰德便希望通过引进TT跑车、Q7 SUV和R8跑车来改变奥迪在中国保守的形象,尽管他也明白这并不一定能够为奥迪立即带来巨大的销量。

  “奥迪一直在强调科技感与未来感的品牌形象对于消费者来说仍比较模糊,这样的品牌诉求最终是否能真正打动目标者?相比宝马提出的‘BMW之悦’、英 菲尼迪的‘敢 爱’、沃尔沃塑造的‘安全,健康和环保’等,奥迪的营销和沟通方式离目标消费者仍有一段距离。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者称。

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